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天燕觀察:看科勒、TOTO、漢斯格雅、唯寶是否“濤聲依舊”
2019-11-08 19:47:00 作者:李天燕 來源:中潔網 1 58

寫此文

可能會得罪不少企業

因為有些東西刺刀就見紅,赤裸裸;

如果不寫

其實也無風雨也無晴

因為說好話遠遠比說真話更容易。

但是良心告訴我,作為一個媒體人

必須有自己的擔當和責任,軟弱與疼痛

也有自己不得不正視和提醒的東西。

所以,我決定把所見所聞客觀呈現。

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問道牛商今年逐鹿中原,走訪了中部近20個城市

輾轉近萬公里

一路走來,看到的現狀是:面對今年的市場環境,沒有幾家品牌的日子是好過的,無論是經銷商還是廠家,在嚴酷冷峻的市場環境下,抵抗未知宿命的唯一方法就是折騰,使出渾身解數,尋求黑暗中的光明,風雨后的彩虹。

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科勒

從今年“問道牛商”走訪和調查中,深感各大國際品牌也面臨著各種各樣的難言之隱,在焦灼中搶占份額,并不輕松容易。今天主要想說說幾個大家關注度甚高的國際品牌——科勒、TOTO、漢斯格雅、唯寶、吉博力在本次“問道牛商”走訪中的市場表現以及筆者的一些觀察。

首先,本土化能力比較強的依然是科勒。凡事預則立,不預則廢,這是一家非常有全局思維和前瞻戰略的優秀家族企業,也是綜合實力最強勁的一家國際品牌,最早在中國建廠、渠道下沉、擁有一批牛商,包括最早進行產品布局、專利布局,可謂圈粉無數,近三十年來,在中國衛浴市場拔得頭籌,絕非偶然。

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然而,在我看來,科勒最厲害之處遠遠不止這些,實際上,他們的文化才是最可怕的。這些年來,科勒人才的本土化、職業化,專業化確實讓人稱道,“它是衛浴行業的黃埔軍校,好多品牌高管來自科勒”。事實證明,以阮家明、劉家喜等一批老科勒人帶領該品牌在中國深耕發芽、開花結果確實功不可沒。此外,工程渠道上,也是旗開得勝,在上個世紀90年代,以聯興行李炳捷為代表的經銷商最早引進科勒產品,入駐五星級酒店,開啟了科勒在高端工程的一路凱歌,讓此品牌擁有較大的市場份額和品牌效應。所有的天時地利人和云集讓科勒品牌在中國市場大部分一線二線城市大放異彩,很多地方今天依然是霸主或前三甲。

大牌光環的背后總有陰影,如果要說科勒的不足之處,便在于隨著品牌的自由擴張,管控機制反應滯后,導致經銷商串貨嚴重,仿冒品增多。同時因為發展迅猛,產品線較長,這幾年在中國新建和收購了不少工廠,導致產品質量參差不齊,使得科勒在很多消費者心中檔次有所降低,一批高端消費者在逐漸流失。此外,由于品牌自身主攻工程渠道,承接了眾多工程,價格下沉,對于科勒品牌大眾化有一定的影響。同時伴隨科勒陶瓷產能快速增長,與市場消化量之間的差距,造成庫存和運營成本壓力,給經銷商和工廠帶來了消化不良的腹脹感。近年來,很多高檔酒店和會所選擇科勒產品也越來越少,這也是該品牌目前面臨的問題之一。

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TOTO

其次,再說說TOTO,品牌的靈魂是文化,尤其和本土文化交相輝映。不得不說百年TOTO的文化也是相當了得,其產品的精益生產,企業的精益能力確實首屈一指。TOTO進入中國市場也算比較早,加上對中國產品運用的悉知,這些年在中國市場表現可圈可點。尤其隨著這幾年的智能熱,TOTO的產品更是搶得了一大波紅利,衛洗麗、諾威斯特在其產品線中獨具優勢,俘虜粉絲無數。但隨著這兩年消費者對浴室柜的重視,即“浴室柜定義空間顏值”的審美傾向越來越明顯,TOTO的浴室柜并沒有像其智能馬桶一樣成為香餑餑,其款式單一,顏值平平,價格偏高,定制乏力等劣勢日益凸顯,導致這一塊市場并沒有特別突出。此外,由于TOTO的文化比較保守,產品多以迭代為主,其顛覆創新能力弱,并沒有多少新品推出。

在這幾年問道牛商市場走訪中,發現TOTO的店面無論是裝修風格還是產品陳設也都較為傳統,沒有太多質的飛越。在喜新厭舊的消費行為下,在體驗式營銷的到來,想裝一店管三年,除非有超強的前瞻意識,否則很難滿足當下消費者的審美需求。當然,最核心的原因是TOTO的體制文化,這家企業穩健,有點妥妥的“國企范兒”,明顯感覺活力不足,有點“廉頗老矣,尚能飯否”?從市場而言,TOTO對品牌、對市場的投入力度確實太小,一直保持著高冷范兒,在媒體上幾乎看不到什么宣傳造勢。在筆者看來,品牌影響力也如同提款機,不可能只取不存,遲早會取光。因此在終端市場上,我們看到有能力、會折騰的經銷商運營得風生水起,但相反,如果能力一般的,市場就頻頻換代理商?梢娫撈放茖涗N商的依賴力極強,在走訪過程中,不少城市的TOTO經銷商變速大,換得快,經營得吃力。此外,在“服務至上”的當下,服務力還是非常重要的能量。但是現在看到無論是廠家對經銷商,還是經銷商對消費者,彼此的服務力還是有所欠缺。

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漢斯格雅

這兩年在市場上升勢頭整體比較好的當屬漢斯格雅,該品牌最核心就是專業,做花灑近百年,無論是產品設計還是性能技術可謂追求極致,今年在法蘭克福推出的“Rain”系列也掀起了行業的模仿潮。

此外,這幾年的漢斯格雅渠道滲透非常明顯,一線二線市場到處都能見其身影,在價格體系上也逐漸下沉,從一千元到上萬,十幾萬不等,上不封頂,對于普通人來說,買個漢斯格雅的花灑也是輕而易舉的事情,相較而言,對于其它花灑企業來說確實是不小的壓力。為抓住智能熱潮,這兩年在中國市場也開始推出智能馬桶,對產品線將是進一步的豐富和補充。從市場反饋來說,此品牌既有較高的美譽度,也有較強的終端運營體系,網點覆蓋率也比較高,經銷商評價整體比較高。唯一的難點是經銷商高度集中,會不會一榮俱榮,一損俱損呢?不得而知。此外,經銷商竄貨太厲害,壓貨較大,價格體系有些參差不齊,有些大城市幾個代理商同臺競技,也揪心重重。

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唯寶

再說說唯寶,也是老字號國際品牌,品牌底子非常好,產品檔次也高,定位高端,主要目標也是金字塔尖的群體。但這些年在終端市場的表現除了消費力強勁的北上廣深和華東一帶,其余地方相對差強人意。據經銷商透露,主要源于以下幾個方面:

第一、產品價格確實不菲,只有金字塔的人才選擇唯寶,雖然價格這兩年有所下沉,但整體還是偏高。

第二、因為是德國品牌,相對于中國市場的產品更新,市場反應速度依然比較慢,幾年才推一款新品,對喜新厭舊的中國消費者還是很大的壓力;

第三、經銷商普遍反應,對其扶持力度相對薄弱,代理商幾乎是自生自滅,在服務為王的當下,一個企業對經銷商如果沒有足夠的服務力,難以長久;

第四、由于是原裝進口,貨期太長,定一個貨基本要半年以上,對于很多消費者來說等到花兒都謝了,更要命的是硬性貨運費用,有時候一批貨的運費比產品售價還高,這也很大地制約了銷售。如果不訂貨,就直接壓貨,對于很多經銷商來說,壓力更大。按照老外的習慣,買一批貨,估計到中國,這個貨又過時了,也導致唯寶在中國市場并沒有獲得跨越式的發展。

當然,因為唯寶的品牌力和產品力非常深厚,他們在高端工程依然具備較大優勢,一些不把價格放在首位,對此品牌情有獨鐘的還是會一如既往選擇唯寶,在一些特殊工程上還是頗具優勢。但如何讓產品力、服務力更好地與本土市場結合是這個品牌遇到的問題。當下很多代理唯寶的經銷商也是借著這個品牌,賣著其它產品,不知道用“掛羊頭賣狗肉”來形容是否合適。

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吉博力

最后說說吉博力,這個品牌近兩年發展勢頭不錯,核心是墻排、預埋式產品以及看不見的排水系統和智潔給水系統。能夠快速制造、快速安裝、快速卸裝及維修,這些優勢都構成了這個品牌獨特的價值。但因為進入中國市場比較晚,相對來說經銷商基礎比較薄弱,網點數量也比較有限,若要想大發展,還需時日。此外,該產品大多為標準化產品,而在中國的中高端市場,若想獲得更大發展,定制化產品也是該品牌非常重要的突破口。

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還有其它國際品牌,今天就不一一列舉了,面對不斷地改變和迭代的市場環境,沒有誰是常勝將軍,誰都壓力重重。在新一輪廝殺較量中,每個品牌都需要調整心態,空杯歸零,重新審視消費需求。這是一場沒有止境的戰爭,比的是持久力、反應力和創新力。

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本文作者 問道牛商總策劃 李天燕

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